Este libro tiene como objetivo ayudar a estudiantes de pregrado y de posgrado, gerentes y empresarios, que ya tengan bases suficientes para desarrollar su trabajo de planeación estratégica de marketing de una manera metódica pero especialmente práctica; es una guía a través de la cual el empresario y el estudiante podrán, de manera muy sencilla, utilizar cada herramienta suministrada para construir su plan de marketing sin importar el nivel de formación ni la experiencia, lo importante es que se haya decidido a trabajar y a formalizar los procesos de planeación relativos al área comercial. El material que se presenta aquí es el fruto de muchos años de estudio, reflexión y trabajo práctico, resultado de la experiencia laboral y en consultoría realizada a diversas empresas, así como del trabajo realizado y empresarios. En el primer capítulo se responden algunas preguntas recurrentes en las charlas y talleres realizados con empresarios y estudiantes acerca de qué es un plan, sus beneficios, el tiempo que se reinvierte en su elaboración. El segundo capítulo muestra cuál es el papel del gerente de marketing en una organización, desde su objetivo misional, pasando por sus objetivos y terminando en la puntualización de los que son sus tareas del día a día; el aporte de este capítulo se refiere al objetivo misional del gerente de marketing y a la presentación de los objetivos que van más allá de las ventas. El tercer capítulo presenta un modelo de lo que debe ser la gestión integral de un gerente de mercadeo y se puntualiza en lo que debe hacerse, desde la óptica del marketing, para que una empresa desarrolle una gestión integral de la función del marketing desde una perspectiva operativa. En el cuarto capítulo se presentan tres elementos: por un lado, el contexto de la planeación de marketing, luego de manera general el proceso de la planeación estratégica de marketing y, finalmente, un esquema donde se muestra el paso a paso del proceso para la elaboración del plan de marketing. En el quinto capítulo se profundiza en el proceso de planeación estratégica de marketing y se presenta un modelo de los diferentes pasos que se deben seguir para hacer un plan de marketing; el aporte más relevante del capítulo es que se propone un análisis interno desde la óptica del marketing, con un enfoque muy particular desarrollado por el autor. El sexto capítulo se dedica a entregar herramientas para la determinación del pronóstico de ventas para una empresa; allí se muestran dos grupos de metodologías: las que se apoyan en elementos subjetivos y las que se apoyan en elementos objetivos (series de tiempo). En el séptimo capítulo se brindan herramientas para desarrollar procesos tendientes a auditar los sistemas y subsistemas de marketing tal como se presentan en el modelo CASAR y en el mismo proceso de planeación de marketing dentro de una perspectiva de eficiencia y eficacia. En el octavo capítulo se aborda, de manera profunda, lo que es una auditoría del servicio a través de la técnica de cliente incógnito. Allí se presenta la importancia de auditar el servicio y el impacto positivo en lo financiero que puede generarse si se mantienen niveles altos de satisfacción en los consumidores. Finalmente, en el noveno capítulo, se presenta un vademécum estratégico en donde el empresario tiene a su disposición una serie de propuestas estratégicas que le pueden ayudar a visualizar cuáles son los diferentes movimientos estratégicos que puede realizar una empresa.